La historia de un Lovemark

¿Qué es un Lovemark?

Un Lovemark es una marca que, más que simplemente querida, es amada por sus consumidores. Las personas que consumen las Lovemarks lo hacen a un ritmo mayor que con una marca común. Ellos estarían dispuestos a pagar más por ellas, pelear por ellas, trabajar junto a ellas para mejorar, perdonar cuando cometen errores.

La mayoría de las personas tienen cuatro, cinco, hasta seis Lovemarks que pueden nombrar inmediatamente. Lo más probable es que estas vayan a ser personales, marcas locales, más que multinacionales como Mcdonalds y Nike, a pesar que estas marcas son Lovemarks para las personas que las aman. El Lovemark global que se encuentra en todos actualmente es Apple, aunque esta afección vino de la estilizada línea que los productos Apple manejan, más que por alguna acción de la compañía.

¿Cómo podemos identificar un Lovemark?

Los Lovemarks son altamente respetados como amados. Ellos transmiten misterio, sensualidad e intimidad, esto se define mucho en los ojos del consumidor, muchos nos han dicho que su motosierra o escalera son Lovemarks por algunas razones.

Un Lovemark será relevante y rentable, y será tratada y manejada como un Lovemark por sus productores y Brand managers, no es suficiente con que el consumidor diga “Me encanta”.

Misterio

El Misterio lo componen las grandes historias que hay detrás de las grandes marcas, su capacidad para hacernos soñar, los mitos e iconos que llegan a crear y la fuente de inspiración que suponen estas marcas para sus clientes.

Algunas marcas citadas en este apartado: Disney Corporation, Guinness, Harley Davidson, M&M’s, Toyota Prius…

Sensualidad

La Sensualidad de una marca es su capacidad para estimular cada uno de nuestros cinco sentidos.

Marcas relacionadas: Virgin, Burberry, All Blacks, MAC…

Intimidad

La Intimidad es la capacidad de una marca de mantener una relación íntima con sus clientes, basada en el compromiso, la empatía y la pasión.

Marcas relacionadas: Oprah Winfrey, Toyota Camry, LEGO, Apple o Zippo.

Detrás de cada Lovemark hay miles de historias

Algunas Lovemarks terminan siendo tan importantes en la vida de sus clientes porque está relacionados con los mejores momentos de la vida de éstos, consiguiendo un nivel de compromiso con la marca tan profundo, que muchos clientes terminan siendo auténticos “evangelistas” de la marca.

Esto les lleva a crear blogs temáticos o asociaciones de usuarios, a soportar horas de cola para ser los primeros en disfrutar de sus nuevos productos o, incluso, a rescatar marcas desaparecidas, como son los casos de Polaroid o Moleskine.

Las Lovemarks más populares del mundo

En la web lovemarks.com se pueden votar las Lovemarks favoritas o proponer nuevas Lovemarks. Con estas votaciones se elabora un ranking cuyo pódium, a día de hoy, está compuesto por Sha Rukh Khan (actor indio), Book Crossing (la idea de abandonar sitios en lugares donde otras personas los encuentren) y Apple.

Algunas marcas más y su puestos respectivos: Google (5), Moleskine (6), Guinnes (8), iPod (10), Coca Cola (11), Superman (23), Starbucks (24) o Adidas (25).

En el futuro, las Lovemarks, además, tendrán que destacar en otros valores como la sostenibilidad ecológica, económica o social.

Sera interesante, también, observar el efecto que las redes sociales tienen sobre este tipo de marcas. Probablemente surjan nuevas Lovemarks y se agoten otras a un ritmo más rápido, dada la facilidad de mantener el contacto entre marcas y clientes y la rapidez de los ciclos de comunicación que proporcionan estos medios.

Conversamos con Kevin Roberts, CEO de Saatchi&Saatchi Worldwide y nos cuenta un poco acerca de los «Lovemarks».

¿Por qué amaríamos una marca?

En la mayoría de los casos, porque forma parte de nuestra historia, porque la percibimos como nuestra o porque compartimos su filosofía.

Lealtad detrás de la razón

Las marcas cuyos productos y las experiencias que estos puedan generar en el consumidor y que sean capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos con sus clientes, conseguirán el máximo grado de fidelidad: lealtad más allá de la razón.

Según Roberts, la fórmula para conseguirlo está en la combinación del uso de Misterio, Sensualidad e Intimidad.

¿Usted ha trabajado con grandes marcas como Pepsi y Gillete, ¿cuáles fueron las cosas más importantes que aprendió trabajando con ellas?

El éxito viene de combinar una gran idea revolucionaria (BTI en inglés, Big Transformational Idea) con una ejecución excelente (Cuidar el más mínimo detalle), eso, es lo que aprendí en mis antiguos trabajos.

¿Cuál fue el propósito para publicar Lovemarks?

Mi propósito fue inspirar a las personas para hacer del mundo un lugar mejor.

¿Cómo finalizó el libro? ¿Cuáles fueron sus conclusiones?

No lo hicimos, es un viaje no un destino. Siempre se pueden aprender cosas nuevas.

¿Cómo quisiera ser recordado?

Quisiera que me recuerden como: “Ahí va un hombre que lo intentó”.

¿Algún consejo para los Insighters?

Pregúntense cómo pueden agregar misterio, intimidad y sensualidad a lo que ustedes estén produciendo. Eso, marcará el camino para convertirse en un Lovemark.

Pueden encontrar el articulo también en nuestra edición 3 (Revista Impresa).