Un Director General Creativo bajo perfil

Antonio Santacana, el nuevo DGC de Creacional/ AAG es un publicista que cuenta con gran experiencia. Ha pasado por las agencias más importantes de España lo que le ha dado la oportunidad de manejar cuentas verdaderamente envidiables como Movistar, Vodafone, Telefónica, Peugeot y Fundación FC Barcelona. A continuación conversa con el equipo de Insights acerca de su cargo y de las expectativas que tiene con la agencia.

Después de haber estado en agencias importantes como Contrapunto y Bassat Ogilvy & Mather Barcelona ¿Qué enseñanzas te dejaron, en qué aportaron a tu carrera?

Estas últimas fueron muy influyentes;  aportaron, por decirlo de cierta manera, en la parte más política. Fueron etapas en las que fui más creativo, y siendo Barcelona un mercado muy conservador con muchos productos de alimentación, tuve que ser muy ingenioso y empezar a realizar anuncios para vender, por lo que también pude madurar como profesional.

¿Qué opinión tiene de la creatividad en el Ecuador?

Necesita dar todavía más pasos. De lo poco que he visto se centra mucho en la parte estratégica. Hay creativos que piensan más en el razonamiento de la idea que en la idea y esto me ha llamado la atención. El cómo, que es lo que hace un creativo, se trabaja menos que el qué,  dado por el planificador estratégico.

¿Cuál considera que es el rol de la publicidad, no solo dentro de una dinámica de mercado, sino dentro de la sociedad?

La sociedad y la publicidad son dos cosas paralelas, por ejemplo en España las marcas tienen un carácter más social, pero en Ecuador la publicidad se encuentra en una dinámica de crecimiento muy fuerte, que es algo que desea todo publicista. Pero lo más importante es crecer de manera correcta.

¿Qué expectativas tiene de Creacional/AAG? ¿Cuáles considera serán sus principales aportes como cabeza creativa?

Quisiera que la gente vea un comercial y sepa que lo hizo Creacional/AAG. En un principio me gustaría centrar bases, muy ligadas a la estrategia para tal vez en el 2014 dedicarnos de lleno a la creatividad.

¿Cómo encuentras la planificación estratégica en el país?

Para mí una estrategia es ir tomando decisiones y ver lo que no se quiere hasta encontrar un objetivo. Es difícil hacer una estrategia a mediano o largo plazo, por lo que lo más fácil es decir: quiero un aviso para esto, para aquello, etc, etc, etc. Y no hay una idea de marca de fondo. He notado que acá hay muchos creativos que piensan estratégicamente, lo que no está mal. ¿Cuáles son los momentos o procesos más importantes para desarrollar campañas? ¿Qué te inspira?

Cuando trabajaba en Madrid me inspiraba en la calle, yo siempre estaba afuera buscando insights, formas de hablar y comportamientos de la gente. Pero en Barcelona la situación cambió, al ser una ciudad más hogareña no salía a la calle.  Actualmente la inspiración me llega por mi background, por las cosas que están en mi cabeza, por la lectura, por las películas.

¿Cuál es el insight de Antonio Santacana?

Es una pregunta complicada, pero creo que diré que soy uno de los pocos publicistas que prefiere mantener un perfil bajo, no soy de los que les gusta salir en las fotos, y para un creativo esto es algo rarísimo, incluso no me llama la atención ir a recoger premios pero sí ganarlos.